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商业地产的定位与业态组合分析

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商业地产的定位与业态组合分析

发布日期:2018-03-07 作者: 点击:

商业地产的定位与业态组合分析



一.资产组合评估商业地产的定位

商业地产的成败首先取决于商业地产的定位。而商业地产的定位是基于对国家政策的判断,对商业地产发展趋势的判断,对项目周边的详尽调查。

(一)市场条件判断

项目定位首先要解决这个区域是否适合做商业地产。

大、中型项目,投资商需要在项目初期,首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。小型项目也存在这样的问题,只是国内开发商往往对自己的判断力信心百倍,不愿花时间、资金去做他们认为的"低价值"事情。

市场条件判断可以称之为初判断:不进行针对项目微观角度的分析,仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或区域发展相应商业房地产项目的可行性。

1.判断商业房地产项目拟选定的发展区域是否具备相应市场条件

众所周知,商业房地产的形式种类比较多,而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题:如果某个地区的社会生产力水平比较低,人们的收入水平不高的话,投资商再有势力,也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目,这样做的话,项目动工之时,就是项目失败之日。

2.判断拟投资商业房地产项目最终选址地区的市场条件:

在确认拟选定的发展区域具备相应市场条件后,需通过市场调查、市场预测、建立数学模型,或以所在区域当前商业市场规模、所在地区客户到访的渗透率模型为基础,确定拟定选址位置可否发展商业房地产及发展商业房地产的可承受发展规模。

(二)商业地产项目选址

在进行商业项目开发前,一定要做好选址论证工作,而且要站在商家的角度来看。事实上商业项目选址论证是一件非常复杂、也非常专业的工作,也是一件最容易被忽视的工作,但它往往在项目的可行性报告中被一笔带过或被轻描淡写,结论过于简单化或程式化,因而也就难保其科学性与合理性。如果将这项工作交给专业商业顾问公司去做,也许能得到更准确的结论。

1.商业地产项目的选址是项目能否成功的关键因素

商业房地产项目的位置选择问题对于商业房地产项目的成功将是决定性的。我们不能想象一个商业房地产项目所在地区没有必须的交通设施以及必要的停车场,它将如何面对市场需要及迎接市场竞争?实际上,并不是所有的地方都适合做商业房地产的发展,只有某个地方具备了相应的条件后,才可以做。否则,错误选穹⒄刮恢帽厝坏贾峦蹲适О堋?

房地产投资极为强调地段的重要性,对于商业房地产来讲,也绝不例外,而且商业房地产鉴于其功能特点,对位置和周边条件的要求有过之而无不及。一个住宅社区,一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内,但商业房地产则不同,所要解决的客流会随着经营状态的变化,会发生倍增,也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候,项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

以沃尔玛进驻石景山为例,就是一失败的商业地产案例。沃尔玛当初选址的时候,套用了美国的观点,认为有钱人是住在郊区的,周末会开车到超市大量采购。建成后,大量去沃尔玛的却不是原来预想中的人群,因为石景山附近居住的是层次比较低的人群,只有他们会就近购买,有钱人谁也不会为了买日用品,开车跑到5公里以外。而且层次较低的人群对沃尔玛200元的会员制很不能接受,一听说买东西先交200元办卡,立马就走人了。由此可见,商业地产在选址时不能完全套用西方的概念,地段还是很重要的。

一个成功的案例就是宜家在北京开的第一家分店选址在望京。宜家的产品主要是拼接的、时尚的家具,过两年就扔了,不是传世的。这类消费人群主要是时尚的年轻人,望京就居住了大量的这类人群,他们是时尚的,年轻的,经常要搬家的。

2.不同类型的商业地产项目有不同的要求:

不同类型的商业房地产项目对位置的要求也不同,如超级购物中心、百货业、商业街、社区商铺等各不相同。如果开发商不能准确判断,项目发生运营问题几乎是难以避免的。

下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时,提出的“一般条件”:

经济指标:包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上,年社会消费品零售总额在140亿元以上,职工年均工资在9500元以上,城市居民年可支配收入在7000元以上。

人口指标:包括所属全市的人口330万以上,市区人口100万以上,项目3公里范围内人口25万以上,项目5公里范围内人口50万以上……。

道路交通指标:主要有面临道路主干线,车行道4快2慢,所属区域公交线路在6条以上,每天经过地块的车辆不少于10000辆,人流量不少于10000人次等。

项目要求:地块或已有的建筑物可以租赁,地块土地面积不小于3万平方米,地块形状为长方形或矩形,临街宽度大于140米,深度大于250米,楼板荷载:卖场800kg/平方米,后仓与冷库1200kg/平方米;地板表面:仓库地面硬化而磨平,卖场内铺地砖,办公区和设备用房铺瓷砖,已有的可用建筑物最好为一层,面积在10000平方米以上。(二层的每层不小于6000平方米)。层高:平顶建筑,卖场净高不小于5.5米,后仓净高不小于9米;斜顶建筑:边部梁下净高4.5米,顶部梁下净高6米;后仓净高不小于9米。

配套指标:停车位在300辆—400辆,供电3500KVA以上,供、排水各200吨/天,煤气200立方米/小时,电话与宽带30门直线,2条数据线,中继线16条(6进10出),设备容量128门……

以上列举的仅仅是一部分,作为开发商和商业地产的营销者,还需要更多地了解商业运营机构的需求。

作为发展商或代理公司对商业经营了解得太少,所以在进行商业项目选址论证时一定要有商家或经验丰富的商业顾问公司参与,策划人员更应该学习这方面的知识。国外许多知名的大商家都有自己的专业选址人员(开发专员),拥有专业的选址软件。在选址论证上不光靠经验,还要有大量的定量分析。既然商业地产的价值要靠招商来实现,而要成功招商必须与商家(主力店)有“共同语言”,那么就要从商家的角度来论证商业项目选址的合理性,而不是一厢情愿的“单相思”,否则就是“鸡同鸭讲”,这怎么会有合作的可能呢?

不同的商家对选址的要求各有不同,但在某些方面仍有共同之处。从商家的角度出发,商业地产项目选址论证应至少包括以下方面的内容:

(1)项目所处城市或区域的区位分析;

(2)城市商业网点布局分析;

(3)基于市场环境的商圈分析(包括商圈人口、消费能力、交通动线、 商业饱和度、商圈吸引力、竞争店状况、社区发展等);

(4)地块与设想主力店的适应度分析(包括地块可见度、可达性、近便性、业态组合、商店特性、商店组合等);

(5)资产组合评估综合因素评价及结论。

针对不同的项目有不同的确定方案,投资商需要自己组织团队进行该项工作的研究分析,或者委托专业咨询机构协助进行。

综上所述,选址是商业地产开发不可或缺的一个关键环节,是商业地产策划中必须考虑的一个重要内容,其专业性和科学性不容置疑。作为房地产策划人员,我们必须掌握这一分析方法,使商业地产开发更注重理性而不失偏颇。

(三)商业定位及商业业态

商业定位的实质就是决定该商业地产将来经营什么,靠什么去吸引消费者。

商业定位很关键,拟建的商业地产项目是服务于本小区的,是辐射周边的,还是服务于全市的。如果是服务于本小区的,那么开门七件事,柴米油盐酱醋茶都有了,就没什么问题。如果是服务于全市的,那么差异化经营非常重要,北京东有燕莎、赛特,南有SOGO,西有双安、当代,北有北辰、漂亮,大家凭什么就去你那里,一定是有特别吸引人的地方。

在谈到此问题时,赢家生活方式研究中心首席观察员徐世恒特别强调了一点:北京每年的固定消费人口大致维持在一定水平上,当然也有一定比例的增加。即使今年市场上增加了100万的商业面积,这个比例也会有太大的波动。实际上若要成功,还需要与现有的商业去抢饭碗,那么肯定不是所有的都能吃饱,最终成为赢家的只有少数一部分。所以发展商做项目时,除了定位之外,还要考虑很多其他的东西。

再好的地段,没有准确的商业定位的项目注定是失败的,如北京站附近一香港著名的房地产企业投资的地产项目的商业部分,开业几年调整过多次经营业态,但始终经营不好,在2002年一年时间里,换了六任总经理,但效果还是不好。(该项目除了定位不准确,而且派来的高层管理人员又都是从香港来的空降兵,本身对北京市场,还需有一个了解的过程。商业地产的难度就是每个地区每个城市的消费者的消费能力、消费习惯、消费特点都有很大的差异,并不是将一个地区、城市的成功经验、成功模式简单的COPY到另一个城市就可以确保成功)。还有广东的一个城市,也有面积接近40万的华南 MALL,发展商在之前是否经过详细的市场调查,一个40万的大型SHOPPING MALL每天需要多少销售额的支撑,才能良好的运转,而这个城市还是由分散的几十个镇组成,人口并不集中如何让这些分散的人群长期的来消费可真不是一件容易的事。。当时好称中国最大的SHOPPING MALL 的上海正大广场,面积20万平米左右现在也只是发展商旗下的易初莲花超市在苦苦的支撑着。全国还有很多类似的由于定位不准确而经营不成功的商业地产项目。就算最后重新定位能够经营好,所费的时间成本、机会成本也很高。

根据国内贸易局1998年6月5日发布的关于商业业态分类指导意见,商业业态一般包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、超级购物中心(SHOPPINGMAIL)和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下:

1.百货店

百货店是指在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(1)选址在城市繁华区、交通要道。

(2)商店规模大,营业面积在5000平方米以上。

(3)商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主,种类齐全、少批量、高毛利。

(4)商店设施豪华、店堂典雅、明快。

(5)采取柜台销售与自选(开架)销售相结合方式。

(6)采取定价销售,可以退货。

(7)服务功能齐全。

2.超市

自选市场指采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。

(1)店址在居民区、交通要道、商业区。

(2)以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达。

(3)商店营业面积在1000平方米左右。

(4)商品构成以购买频率高的商品为主。

(5)采取自选销售方式,出入口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行。

(6)营业时间每天不低于11小时。

(7)有一定面积的停车场地。

3.大型综合超市

大型综合超市是指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。

(1)选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。

(2)商店营业面积2500平方米以上。

(3)商品构成为衣、食、用品齐全,重视本企业的品牌开发。

(4)采取自选销售方式。

(5)设与商店营业面积相适应的停车场。

4.便利店(方便店)

便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。

(1)选址在居民住宅区、主干线公路边,以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。

(2)商店营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高。

(3)居民徒步购物5-7分钟可到达,80%的顾客为有目的的购买。

(4)商品结构以速成食品、饮料、小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点。

(5)营业时间长,一般在10小时以上,甚至24小时,终年无休日。

(6)以开架自选货为主,结算在收银机处统一进行。

5.超级购物中心(SHOPPINGMAIL)

购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

(1)由发起者有计划地开设、布局统一规划,店铺独立经营。

(2)选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

(3)内部结构由百货店或超级市场作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。

(4)设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。

(5)核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。

(6)服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体。

(7)根据销售面积,设相应规模的停车场。

6.仓储式商场

仓储式商场指以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。

(1)在城乡结合部、交通要道。

(2)商店营业面积大,一般为10000平方米左右。

(3)目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。

(4)商品结构主要以食品(有一部分生鲜商品)、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。

(5)店堂设施简朴、实用。

(6)采取仓储式陈列。

(7)开展自选式的销售。

(8)设有较大规模的停车场。

除按照功能区分商业业态之外,还可以按照实际经营内容进行划分。如餐饮、休闲娱乐、保健按摩、商品零售、家居建材、专业批发市场等。

商业地产项目应从从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素对拟开发的商业地产有定性的判断,该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。

(四)商业业态组合

在运作规模较大的商业地产时,单一的商业业态并不可以完全支撑整个商业,多个业态的组合才能更好的化解经营风险,满足客户需要。因此必须对商业业态进行组合。

到底进行哪些业态组合,取决于项目本身的各项条件。各种类型的商业地产比如超级购物中心(SHOPPINGMAIL)、商业街、社区商铺等的业态组合各有其特点,不能一概而论。不同区域的商业地产出于商业定位的考虑,其业态组合也有很大的差别,要具体问题具体分析看待。

一般来说在超级购物中心(SHOPPINGMAIL)中,主力店所占的比重要大过商业街。

一位商业街研究的权威专家认为,在商业街上,专业店和专营店要占50%,餐饮要占25%,综合商场要占15%,综合娱乐要占10%。具体到某个地段、某个商业地产项目,各种业态的比重应该根据实际情况做调整。比如,定位于CBD商业中心的万达广场,大的主力店的比例就高达50%-60%。

北京建外SOHO与万达广场的业态组合就有很大的差别。建外SOHO 单一专业店、精品店,没有大型的主力店,经营更灵活;万达广场依托大型主力店,更容易吸引人流,但是大型主力店的风险依然存在。

许多人认为主力店对一个购物中心起着至关重要的作用,但是现实未必如此。从全国一些大型百货主力店在进驻不同城市的不同表现,有的经营得很好,有的却不得不退出,就可以说明没有主力店是不行的,但主力店也并非是万能的,主力店不是神话。

商场经营有一个本土化的问题必须解决,否则就会因“水土不服”导致经营不利,主力店尤其要克服“水土不服”的问题。主力店要依托于一个和谐的业态组合,才会发挥出各自的优势,实现1+1>2的商业效应。

1.商业街的业态组合主要考虑以下因素:

(1)现代人的消费观念。一个城市的商业街代表市场的消费主流,而现在城市的消费主流是年轻人,他们的消费观念集中体现为6个字:"情趣":根据自己的意愿消费;"时尚":北京的贵友商场只有6000平米,其最新定位是"为25岁的女孩子服务",因为这个阶段的女性最讲究时尚;"攀比":

(2)现代人的追求目标。一是品牌。有好的品牌,才有好的商店,才有好的商业街。二是价格。大多数消费者对价格是非常敏感的。商业街上的商品不一定在打折上下工夫,但强调物有所值。

(3)组合的合理化。在商业街上,专业店和专营店要占50%,餐饮占25%,综合性商场占15%,10%是综合的娱乐业。商业街能否留住年轻人和儿童,关键在娱乐业。

1. 商业街的业态主要考虑以下几种

(1)餐饮业。将来到商业街来的消费者,吃是第一项,购物是第二项。在我进行的调查中发现,外地游客到王府井不想吃饭的人只占9.8%,外国人不想品尝北京小吃的只占17.3%。

(2)专卖店和专营店。

(3)通讯服务业。

(4)百货业。

(5)大众娱乐业。必须是大众都能参与的,高档的娱乐业不适合商业街。

3.商业街排斥的业态有

(1)平价购物中心。平价购物中心要求低廉的地价,宽阔的停车场。这在市中心寸土寸金的地方不可能满足。

(2)超市。超市的优势在于低价位,而商业街上的商品要求高毛利。

(3)小商品批发(货仓式商场)。商业街没有大吞吐能力,有的地方限制交通。在王府井新东安背后有一个新城小商品批发市场,申办至今5年,招商没有成功过,因为当地的交通部门规定24小时不能进车。

3.业态组合的原则

(1)尽可能引进符合项目地实际需要的新业态,以造成对原有业态的强烈冲击,颠覆旧有商业格局;同时,所确定的业态必须有足够大的规模,以至于3~5年内无人能出其右,形成规模上的强势地位,将项目打造成新的商业中心;

(2)要有主流业态和核心店,保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势,销售力强,以吸引人气,积聚商气;但又强调多业态经营,以使各业态之间优势互补,降低整体经营成本,提高利润率,预防风险;

(3)现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进,但二者之间存在竞争关系,要注意它们的错位经营;

(4)首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态,即使引进现代百货或综超作为核心店,也必须考虑采用适合进行产权分割的办法,将项目化整为零进行销售,确保回笼开发资金;

(5)大型综合超市能够有效地形成商气,对确保项目运营成功有利,但其要求租金相对较低,容易形成“租售”矛盾;

(6)现代百货公司以时尚和女性消费为主,可以承受较高的租金,但该业态必须从首层开始配置,公摊面积最少40%。其与大型综超相似,,将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综超业态时必须注意的。

4.业态要有所舍弃

按照国外专家总结,顾客在选择各种购物地点时所考虑的主要因素有8个:

a.价格;b.便利性;c.选择性;d.产品质量;e.售中服务;f.商誉及公正性;g.附加服务(包括停车、送货、信用、退货等);h.物有所值感。

为了吸引更多的顾客,一个业态的门店拥有的要素肯定是越多越好。但是,当你为了满足顾客的精神追求而大力装修店面时,如果你不是慈善家,一定要把装修费用打在零售价格中,这本身就抛弃了一部分重视价格的顾客。所以,对业态的营销管理就是零售企业对目标市场的营销管理,有目标,就要有所舍弃。

5.业态如何与目标顾客相匹配

零售商在业态决策时,首先要进行目标市场的细分,对顾客群做有效分类。这些可以通过市场调查和购物者调查,以及通过以往门店POS数据和会员消费数据中获取的相关信息,通过统计分析整理出相关商圈目标顾客的消费需求特征。

其中最重要的是:在目标顾客和业态之间首先需要定义标准的消费需求属性,资产组合评估才能有效地将目标顾客与特定业态相匹配。


 资产组合评估


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